Conocer la psicología del consumidor es vital para incrementar ventas, introducir un producto nuevo o relanzar un producto ya existente. Antiguamente se pensaba que todo dependía de la oferta y demanda de un producto, en estos días es muy común que las compañías inviertan mucho dinero en investigar las razones por las que los clientes (consumidores) escogen un determinado producto, y las razones por las que rechazan otros.
Bajo este contexto es que surge la psicología del consumidor. La Psicología del consumidor es la disciplina que reflexiona sobre el comportamiento de los compradores con el objetivo de determinar los factores que están en juego al momento que la persona decide comprar un producto u otro. Algunos autores coinciden que La conducta de consumo se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, los cuales, son inducidos a través de la socialización con 3 grupos de referencia. Grupo de referencia primario, secundario y terciario.
El primero grupo de referencia es la familia. Aquí es donde se aprenden las pautas de comportamientos guiados por las madres y/o padres de familias, hermanos, etc.
El segundo grupo de referencia se refiere a los amigos y la escuela. Aquí se amplían las pautas y expectativas de la persona en un grupo social.
En los grupos terciarios están incluidos los medios masivos de comunicación, ya que estos moldean el carácter y las pautas de comportamiento social de las personas.
Hasta aquí podemos analizar que muchos de nuestros comportamientos están determinados por procesos psicológicos inconscientes, es decir procesos los cuales suceden sin necesariamente darnos cuenta. Este análisis podría ser simplificado a una frase: “Lo esencial, es invisible a los ojos”. Esta es una frase del libro El Principito de Antoine de Saint-Exupéry.
Las decisiones son emocionales e inconscientes.
Andy Stalman experto en identidad corporativa y Branding, en una entrevista para la televisión española aseguró que la mayoría de nuestras decisiones son emocionales e inconscientes, por lo tanto las personas responsables de marcas y productos deberían de trabajar con ellas.
Carl Jung en su libro los arquetipos y el inconsciente colectivo, hace referencia a que en la sociedad moderna imperan los conceptos racionales de la conciencia colectiva, y los aspectos inconscientes son reprimidos e invisibles a nuestra conciencia, sin embargo, estos están siempre latentes y condicionan nuestra conducta.
Jung, describe al “consumo” cómo una vía de escape que alivia psicológicamente las cargas emocionales, por lo tanto las personas compran incansablemente productos que calman las necesidades generadas por la misma persona. Esta es una conducta repetitiva, la cual podemos identificar con la salida de cada teléfono iPhone. Muchas personas se son capaces de empeñar su alma al diablo con tal de tener el dinero para comprarse la última versión de este teléfono y mantener su “status social”.
Consumo, Marketing y la publicidad.
El marketing y la publicidad se encargan de “crear” nuevas necesidades en las personas utilizando mensajes seductores sobre las cualidades de los productos transformando las necesidades fundamentales de las personas. Los signos de triunfo social y económico exigen al mundo exterior la circulación constante de mercancías y productos nuevos con tal de mantener las necesidades de los clientes bajo control.
Todos estos escritos se fundamentan en teorías del comportamiento del consumo, las cuales contemplan factores psicológicos y factores sociológicos para el consumo. Algunas de estas teorías son:
1. Concepto económico. La cual se centra en el concepto de hombre económico, el cual orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad.
2. El comportamiento del consumidor está determinado por variables psicológicas y variables externas, además de variables económicas.
3. El enfoque motivacional.- La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción, fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. El principal autor es MASLOW, que estableció una jerarquía de las necesidades.
Otros factores externos que influyen el comportamiento de consumo.
La cultura y las subculturas. La cultura es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. Dentro de la categoría de subcultura, se encuentra la “clase social”, un aspecto que también condiciona muchas de nuestras conductas y modifica y/o genera muchas de nuestras necesidades. Acá también la juega un papel muy importante la propuesta de los arquetipos y el inconsciente colectivo de Carl Jung.
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Bibliografía
Jung, C. (1970). Los arquetipos y el inconsciente colectivo. Psicología Profunda. Barcelona. Paidos.
Velázquez López B. (2007). Publicidad Emocional. Estrategias creativas. Madrid. ESIC.
SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.
